Omedvetna
klimathjältar
i Malmö

Åsa Olsson och Elsa Svedin är kommunikatörer i Malmö stad och har arbetat med kommunikationskampanjen.

Varför skapade ni klimatinsatserna?

Det görs mycket i Malmö för klimatet, men vi behöver öka takten och göra mer. Klimatomställningen kräver att hela staden jobbar tillsammans på nya sätt för att hitta lösningar. Malmöborna är minst lika viktiga som företagen, föreningarna och våra andra målgrupper.

När vi drog igång projektet för mer än ett år sedan satt våra kollegor på ett stort informationsmaterial om vad Malmöbor kan och behöver göra för att minska de konsumtionsbaserade utsläppen. Vår utmaning var att paketera informationen för att nå ut till en så bred grupp som möjligt och faktiskt få människor att vilja läsa. Efter att ha tagit del av vad forskarna säger och tittat på vad andra organisationer gör landade vi i att skapa en webbplats, där fokus skulle ligga på lokala möjligheter och matnyttig information utan pekpinnar.

Vad har ni tänkt på när ni skrev tipsen?

Vi är varken den första eller enda organisationen som tipsar om hur man kan leva mer klimatsmart, men det som är unikt med Malmös klimatinsatser är den lokala anknytningen: vi har utgått från Malmöbornas behov och vardag, och tittat på vilka utmaningar och möjligheter som finns i vår stad. Till exempel finns det goda möjligheter för semester i närområdet, det är bara att ta bussen till stranden. Samtidigt vet vi att många Malmöbor åker utomlands av andra skäl än sol och bad. Man kanske har familj utomlands, på en plats dit det inte går att åka tåg. Det har vi också behövt ta hänsyn till när vi skrev Klimatinsatserna.

Vi ville komma bort från pekpinnarna och göra något som känns inspirerande och kul för målgruppen. Många ryggar tillbaka så fort det blir tal om en hållbar livsstil, och det tror vi är för att det ofta är fokus på vad man inte får göra som privatperson. Du ska inte flyga, inte äta kött och aldrig köpa nya kläder. Då reagerar de flesta med något som forskarna kallar förlustaversion, en stark rädsla för att bli fråntagen saker. Genom att i stället fokusera på att lyfta upp det positiva, det som du redan gör och kan göra, hoppas vi nå fram till fler som inte redan identifierar sig med ett stort klimatengagemang.

I kampanjbilderna som uppmärksammar Malmös klimatinsatser syns olika fiktiva karaktärer som Jon, Siv och Rio. Vad var tanken med att göra kampanjen på det sättet?

Tanken bakom kampanjbilderna är att visa upp olika vardagssituationer som en Malmöbo kan känna igen sig i, och få det att kännas så nära som möjligt. Vi ville bredda bilden av klimatengagemang och få med olika åldrar, bakgrunder, livsstilar och intressen. Du måste inte ändra på hela ditt liv – det går att minska sina utsläpp på många olika sätt.

Det finns en utbredd fördom om att allt kring klimat och hållbarhet måste vara svårt, komplext och allvarligt. Den ville vi bryta genom att göra en kampanj som är lite humoristisk, med glimten i ögat. När vi säger att den här äldre mannen i kostym är en klimathjälte, för att han snor sista tårtbiten när kollegorna inte ser, tycker folk förhoppningsvis att det är lite kul och oväntat. På så sätt skapas en positiv reaktion och förhoppningsvis väcks nyfikenheten, vilket ökar sannolikheten för att vilja läsa vidare. Och även om inte alla klickar sig in på klimatinsatserna så har vi kanske sått ett frö och fler börjar reflektera: Vad kan jag göra för klimatet?